MENCIPTAKAN NILAI KEPUASAN DAN LOYALITAS PELANGGAN

Nilai yang dipersepsikan pelanggan adalah selisih antara penilaian pelanggan prospektif atas semua manfaat dan biaya dari suatu penawaran terhadap arternatifnya.

Total mafaat pelanggan adalah nilai moneter kupulan manfaat ekonomi, fungsional, dan psikologis yang diharapkan pelanggan dari suatu penawaran pasar yang disebabkan oleh produk, jasa, personel, dan citra yang terlibat

Total biaya pelanggan adalah kumpulan biaya yang dipersepsikan yang diharapkan pelanggan untuk dikeluarkan dalam mengevaluasi, mendapakan, mengunakan, dan menyingkirkan suatu penawaran pasar, termasuk biaya moneter, waktu, energi, dan psikologis.

Sering kali mejenejer mengadakan analisis nilai pelanggan untuk mengunggkapkan kekuatan dan kelemahan perusahaan relatif terhadap kekuatan dan kelemahan berbagai pesaingnya. Langkah-langkah dalam analisis ini adalah:

1. Mengidentifikasi atribut dan manfaat utama yang dinilai elanggan

Pelanggan ditanyai apa tingkat atribut , menfaat dan kinerja yang mereka cari dalam memilih produk dan penyedia layanan.

2. Menilai arti penting kuantitatif dari atribut dan manfaat yang berbeda

Pelanggan diminta memeringkat arti penting bebagai atribut dan manfaat. Jika peringkat mereka jauh berbeda, pemasar harus mengelompokan mereka kedalam berbagai segmen.

3. Menilai kinerja perusahaan dan pesaing bedasarkan nilai pelanggan yang berbeda dan membandingkannya dengan peringkat arti petingnya

Pelanggan menggambarkan ditingkat mana mereka melihat kinerja perusahaan dan pesaing pada setiap atribut dan manfaat .

4. Mempelajari bagaimana pelanggan dalam segmen tertentu menentukan peringkat kinerja perusahaan terhadap pesaing utma tertentu berdasarkan suatu atribut atau manfaat.

Jika tawaran perusahaan melebihi tawaran pesaing atas semua atribut dan manfaat penting , perusahaan dapat mengenakan harga yang lebih tinggi (sehingga mengahsilkan laba yang lebih tinggi), atau perusahaan dapat mengenakan harga yang sama dan mendapatkan pangsa yang lebih banyak.

5. Mengamati nilai pelanggan sepanjang waktu

Secara berkala, perusahaan harus mengulangi studi nilai pelanggan dan posisi pesaing ketika terjadi perubahan dalam hal ekonomi, tekhnologi dan fitur

PILIHAN DAN IMPLIKASI

1. Pembeli mungkin diperintahakan kembali kepada harga terendah

Tugas wiraniaga Caterpillar adalah meyakinkan menager pembeli bahwa membeli sesuatu berdasarkan rendahnya harga saja akan menghasilkan laba jangka panjang dan nilai pelanggan yang lebih rendah.

2. Pembeli akan mundur sebelum perusahaan menyadari bahwa traktor komatsu lebih mahal untuk dioperasikan

Pembeli akan nampak baik dalam jangaka pendek, ia memakasimalakan manfaat pribadinya. Tugas wiraniaga Caterpillar adalah meyakinkan orang lain diperusahan pelanggan bahwa Caterpillar menghantarkan nilai pelanggan yang lebih besar.

3. Pembeli menikmati persahabatan jangka panjang dengan wiraniaga komatsu

Dalam kasus ini, wiraniaga Caterpillar harus memperlihatkan kepada pembeli bahwa traktor komatsu akan menghasilkan keluhan dari traktor ketika mereka menemukan bahwa traktor komatsu memerlukan biaya bahan bakar yang tinggi dan sering memerlukan perbaikan.

MENGHANTARKAN NILAI PELANGGAN YANG TINGGI

Konsumen mempunyai beragam tingkat loyaliatas terhadap merek, toko, dan perusahaan tertentu. Oliver mendefinisikan loyalitas (loyalty) sebagai ‘Komitmen yang dipegang secara mendalam untuk membeli atau mendukung kembali produk atau jasa yang disukai dimasa depan meski pengaruh situasi dan usaha pemasaran berotensi menyebabkan pelanggan beralih.

PROPOSISI (penawaran) nilai

Terdiri dari seluruh kelompok manfaat yang dijanjikan perusahaan untuk dihantarkan ; proosisi nilai melebihi sekedar positioning inti penawaran. Contoh, positioning inti Volvo adalah “keamanan”, tetapi pembeli dijanjikan lebih dari sekedar mobil yang aman; manfaat lain meliputi mobil yang tahan lama, pelayanan yang baik, dan periode jaminan yang panjang.

Sistem pengantaran nilai meliputi semua penganlaman yang akan didapatkan pelanggan dalam proses memperoleh dan menggunakan penawaran.

Total kepuasan pelanggan

Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul kerena mebandaingkan kinerja yang dipersepsikan produk atau hasil terhadap ekspektasi mereka. Jika kenerja gagal memenuhi ekspektasi , pelanggan akan tidak puas. Jika kinerja sesuai dengan ekspektasi pelanggan akan puas. Jika kinerja melebihi ekspektasi , pelanggan akan sangat puas atau sangat senang. Penilaian pelanggan atas kinerja produk tergantung pada banyak faktor, terutama jenis hubungan loyalitas yang dimiliki pelanggan dengan sebuah merek.

Mengamati kepuasan

Perusahaan secara sistematis mengukur seberapa baik mereka memperlakukan pelanggan mereka , mengenali faktor –faktor yang membentuk kepuasan , dan melakukan perubahan dalam overasi dan pemasaran mereka sebagai akibatnya. Perusahaan akan bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan secara teratur, kerena salah satu kunci untuk mempertahan lan pelanggan adalaha kepuasan pelanggan.

Teknik pengukuran

Survei berkala dapat melacak kepuasan pelanggan secara langsung dan juga mengajukan pertanyaan tambahan untuk mengukur niat pembelian kembali dan kemingkinan atau kesediaan responden untuk merokomendasikan suatu perusahaan dan merek kepada orang lain.

Pengaruh kepuasan pelanggan

Kepuasan pelanggan merupakan tujuan dan sarana pemasaran. Perusahaan harus lebih baik lagi memperhatikan tingkat kepuasan pelanggannya , karena internet menyediakan sarana bagi konsumen untuk menyebarkan berita buruk dengan cepat dan juga berita baik keseluruh dunia.

Keluahan pelanggan

Beberapa perusahaan berfikir bahwa cara memperhatikan kekuasaan pelanggan adalah dengan mencatat keluhan , tetapi studi ketidakpuasan pelanggan memperlihatkan bahwa walau pelanggan yang tidak puas dengan pembelian mereka berkisar 25% hanya sekitar 5% yang mengajukan keluhan. 95% lainnya merasa bahwa menyampaikan keluhan tidak sebanding dengan usahanya , atau meraka tidak tahu bagaimana atau kepada siapa mereka harus menyampaikan keluhan itu, an mereka berhenti membeli. Dari pelanggan yang menyampaikan keluhan, antara 54% dan 70% akan membeli kembali dari perusahaan jika keluhan mereka diselesaikan. Angka itu akan naik menjadi 95% jika pelanggan merasa keluhan merasa diselesaikan dengan cepat.

Kualitas produk dan jasa

Kualitas adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kempuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Pengaruh kualitas produk dan jasa,kepuasan pelanggan dan profitabilitas perusahaan adalah tiga hal yang terkait erat . semangkin tinggi pula tingkat kualitas, semakin tinggi tingkat kepuasan pelanggan yang dihasilakan , yang mendukung harga yang lebih tinggi dan (sering kali ) biaya yang lebih rendah. Kualitas total adalah tugas semua orang, seperti halnya pemasaran. pemasar memainkan beberapa peran dalam membantu peran dalam perusahaan mereka mendevinisikan dan menghantarkan barang dan jasa berkualitas tinggi kepada pelanggan sasaran.

Memaksimalkan nilai seumur hidup pelanggan

Pelanggan terbesar perusahhan tidak selalu menghasikan laba tertinggi. Pelanggan terbesar bisa menuntut layanan yang baik dan mendapatkan diskon terbesar. Pelanggan terkecil membayar harga penuh dan mendapatkan layanan minimal, tetapi biaya bertransaksi denag mereka dapat mengurangi profitabilitas mereka . pelanggan menengan yang menerima layanan bagus dan membayar harga hampir penuh sering kali paling menuntungkan.

Profitabilitas pelanggan

Pelanggan yang menguntungkan adalah orang , rumah tangga , atau perusahaan yang sepanjang waktu menghasilkan aliran pendapatan yang melebihi ajumlah aliran biaya perusahaan yang dapat ditoleransi untuk menarik, menjual, dan melayani pelanggan tersebut

Analisis profitabilitas pelanggan

Analisis profitabilitas pelanggan paling baik dilakukan dengan perangkat akuntansi yang disebut penentuan biaya berdasarkan aktifitas (ABC) . perusahaan memperkirakan semua pendapatan yang didapatkan dari pelanggan , dikurangi semua biaya . biaya tidak hanya mencakup biaya pembuatan dan pendistribusian produk dan jasa , namun mencakup penerimaan panggilan telepon dari pelanggan , pembayaran hiburan dan hadiah semua sumber daya perusahaan untuk melayani pelanggan itu.

Portofolio pelanggan

Pemasar mengakui adnya kebutuhan untuk mengelola portofolic pelanggan yang terdiri dari bebagai kelompok pelanggan yang didefinisikan bedasarkan loyalitas, profitabilitas, dan faktor lain. Salah satu perspektifnya adalah bahwa portofolic perudahaan terdiri dari kombinasi rekan, teman , dan mitra yang terus berubah,.

Mengukur nilai seumur hidup pelanggan

Mengukur nial seumur hidup pelanggan menggambar nila sekarang besih dari aliran laba masa depan yang diharapkan sepanjang pembelian seumur hidup pelanggan . perusahaan harus mengurangkan dari biaya yang diharapkan untuk menarik, mejual, dan melayani pelanggan tersebut dari pendapaan yang diharapkan dengan menerapkan tingkat diskon yang tepat (misalnya antra 10% & 20% tergantung pada biaya modal dan hakikat resiko

Mengembangkan hubungan pelanggan

Memaksimalkan nilai pelanggan berarti mengembangkan hubungan pelanggan untuk jangka panjang.perusahaan telah meninggalkan pemasaran masal yang tidak efisien dan beralih ke pemasaran presisi yang di rancang untuk membangun pelanggan yang kuat dan ekonomi saat ini di dukung oleh bisnis informasi yang mempunyai kelebihan dalam hal mudah di diferensiasikan,disesuakan,dipersonalisasikan,dan dikirimkan sepanjang jaringan dengan kecepatan yang mengagumkan .

Manajemen hubungan pelanggan

Manajemen hubungan pelanggan (CRM_costumer relationship management) adalah proses mengeloala informasi rinci tentang pelanggan perorangan dan semua titik kontak pelanggan secara seksama untuk memaksimalkan loyalitas pelanggan.titik kontan pelanggan adalah semua kejadian dimana pelanggan menghadapi merek dan produk dari pengalaman aktual ke komunikasi pribadi atau masal hingga observasi biasa

Meningkatkan nilai basis pelanggan

1. mengurangi tingkat keberalihan pelanggan

2. meningkatkan daya tahan hubungan pelanggan

3. meningkatkan potensi pertumbuhan setiap pelanggan melalui `pangsa dompet(share of wallet)`,penjualan silang (cross selling),dan penjualan keatas (up selling)

4. membuat pelanggan berlaba rendah lebih menguntungkan atau menghilangkan .

5. memfokuskan usaha yang tidak seimbang untuk pelanggan bernilai tinggi.

Menarik dan membpertahankan pelanggan

Perusahaan yang berusaha memperbesar laba dan penjualan mereka harus menghabiskan cukup banyak waktu dan sumber daya untuk mencari pelanggan baru.

Mengurangi keberalihan

Perusahaan harus mempertahan kan mereka dan meningkatkan bisnis mereka. terlalu banyak perusahaan yang mengalami kerugian akibat pelanggan yang hilang atau beralih .

Untuk mengurangi tingkat keberalihan ini, perusahaan harus :

1. Mendefinisikan dan menguur tingkat retensinya .

2. Membedakan tingkat erosipelaggan dan mengedintifikasi pelanggan yang dapat dikelola dengan lebih baik

3. Membandingkan kehilangan laba yang dikali kan dengan seumur hidup pelanggan dari pelaggan yang hilang terhadap biaya untuk mengurangi tingkat keberalihan

Membangun loyalitas

Menciptakan hubunya yang kuat dan erat denga pelanggan adalah mempi semua pemasaran, hal ini sering menjadi kunci keberhasilan pemasaran jangka panjang .

Berinteraksi pada pelanggan

Mendengarkan pelanggan merupakan hal penting dalam menejemen hubungan pelanggan . beberapa perusahaan menciptakan mekanisme berkelanjutan yang membuat menejer senior dapt terus terhubung dengan umpan balik pelanggan dari lini depan.

Mengembangkan program loyalitas

Terbagi menjadi 2 yaitu: -program frekuensi

-program pemasaran klub

Program frekuensi dirancang memberikan penghargaan kepada pelanggan yang sering membeli dan dalam jumlah besar.

Program pemasaran klub bisa terbuka bagi semua orang yang membeli produk atau jasa, atau hanya terbatas bagi kelompok yang berminat atau mereka yang bersedia membayar sejumlah kecil iuran.

Mempersanalisasikan pemasaran

Personal perusahaan dapat menciptakan ikatan yang kuat dengan pelanggan melalui pengindividuan dan personalisasi hubungan. Intiyna, perusahhan yang cerdas membuat pelanggan mereka menjadi klien

Menciptakan ikatan institusional

Perusahaan dapt memasok pelanggan dengan peralatan khusus atau hubungan kompiuter yang membantu pelanggan mengelola pesanan , penggajian, dan persediaan

Memenangkan kembali

Tantangannya adlah mengaktifkan kembali pelanggan yang tidak puas melalui setrategi pemenangan kembali. Kuncinya adalah menganalisis keberalihan pelanggan melalui wawancara pada saat peanggan itu keluar dan surve pe;anggan yang hilang.

Database pelanggan dan pemasaran data base

Database pelaggan adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisasi tentang pelanggan perorangan atau perospek terkini, yang dapat diakses dan dapat ditindak lanjuti untuk tujan pemasaran sepeti mengembangkan arahan, arahan kualifikasi, penjualan peroduk atau jasa , atau memelihara hubungan pelanggan.

Pemasaran database adalah peroses membangun, memelihara, dan menggunakan data base peelanggan dan database lain (produk, pemasok, penjual perantar) untuk menghubungi, bertransaksi, dan membangun hubungan pelanggan.

Gudang data dan penggalian data

Gudang data dimana pemasar dapat menangkap, menanyakan, dan menganalisis untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan respon pelanggan perorangan.

Penggalian data, ahli statistik pemasaran dapat menarik informasi yang berguna tentang individu , tren, dan segmen dari kumpulan data. Penggalian data ini menggunakan teknik statistkdan matematika canggih seperti analisis kelompok, deteksi interaksi otomatis, pemodelan frediktif, dan jaringan cerdas.

Secara umum, perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara:

1. Mengidentifikasi prospek

2. Memutuskan pelanggan mana yang seharusnya menerima tawaran tertentu

3. Memperdalam loyalitas pelanggan

4. Mengaktifkan kembali pembelian pelanggan

5. Menghindari kesalahan pelanggan serius

Kelemahan pemasaran database dan CRM

Ada empat masala yang dapa mencegah perusahaan untuk mengunakan CRM secara efektif:

a) Bahwa proses membangun dan mempertahankan database pelanggan memerlukan investasi besar dalam piranti keras kompiuter, piranti lunak database, program analitis, hubungan komunikasi, dan personel ahli.

b) Sulitnya membuat semua orang dalam perusahaan agar berorientasi pada pelanggan dan mengunakan informasi yang tersedia.

c) Bahwa tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan, dan mereka mungkin tidak suka mengetahui bahwa perusahaan telah mengumpulkan begitu banyak informasi pribadi mereka.

d) Bahwa asumsi dibelakang CRM mungkin tidak selalu benar. sebagai contoh, mungkin lebih mahal bila perusahaan melayani pelaggan yang lebih setia

Sekelompok komentator bisnis menyebutkan hal berikut sebagai 4 bahaya utamaCRM:

Mengimplementasikan CRM sebelum menciptakan setrategi pelanggan
Menjalankan CRM sebelum merubah organisasi untuk menyesuaikan diri
Mengasumsikan bahwa semakin banyak teknologi CRM, berarti semakin baik
Mengintai, bukan membujuk pelanggan

http://belajarserioust.blogspot.com/